Il prezzo giusto non è quello che copre i costi con un margine sopra: è la fascia dentro cui il mercato non pensa né "scadente" né "fuori mercato". Fuori da quella fascia, il margine sulla carta non si trasforma in vendite.
Come si fissa un prezzo, e cosa si perde ogni volta
I primi due si fanno a tavolino, e per questo si fanno quasi sempre. Il terzo richiede una misura — ed è l'unico che parte da chi tira fuori i soldi.
| Approccio | Come funziona | Cosa ignora |
|---|---|---|
| Sui costi | Costo pieno più il margine che ti serve. | Se il mercato è disposto a pagare molto di più, lasci valore sul tavolo. Se è disposto a pagare meno, non vendi. |
| Sui competitor | Ti allinei o ti posizioni appena sotto. | Presume che loro abbiano fatto bene i conti, e ti lega a scelte che non conosci. |
| Sul valore percepito | Parti da quanto il mercato considera accettabile per quel prodotto. | Richiede di misurarlo. È l'unico che guarda chi paga. |
Van Westendorp, in quattro domande
È il modo più usato per misurare la fascia di prezzo accettabile, e funziona perché non chiede "quanto pagheresti" — una domanda a cui nessuno risponde onestamente. Chiede invece dove il prezzo smette di avere senso, in due direzioni.
| La domanda | Cosa individua |
|---|---|
| A quale prezzo lo consideri troppo caro per comprarlo? | Il tetto oltre il quale esci dal mercato. |
| A quale prezzo lo consideri caro, ma lo valuteresti comunque? | La soglia in cui l'acquisto diventa una decisione ponderata. |
| A quale prezzo ti sembra un buon affare? | La zona in cui la spinta all'acquisto è più forte. |
| A quale prezzo ti sembrerebbe di qualità troppo bassa? | Il pavimento sotto cui il prezzo basso diventa un segnale negativo. |
Incrociando le quattro curve si ottiene una fascia — non un numero — e il punto in cui le resistenze opposte si bilanciano. È un'informazione diversa e più utile di una media.
Tre modi di ottenere un numero che non regge
- Chiedere direttamente "quanto pagheresti": la risposta è sistematicamente più bassa del vero, perché a chi risponde conviene così.
- Testare il prezzo senza il concept: il prezzo accettabile dipende da cosa la persona ha capito di stare comprando.
- Leggere solo la fascia media e perdere il segmento disposto a pagare di più — che spesso è quello su cui si costruisce il margine.
Una regola che teniamo ferma
Il prezzo non viene mai inventato dall'analisi. Se ce l'hai, si dichiara nel brief e si testa; se non ce l'hai, l'analisi restituisce la fascia accettabile senza tirare fuori una cifra dal nulla.
Sembra un dettaglio, ed è la differenza fra uno strumento che ti aiuta a decidere e uno che ti dà un numero da cui poi dipendi senza sapere da dove venga.
Le domande che ci fanno più spesso
Van Westendorp funziona per i servizi?
Sì, e in genere meglio che per i prodotti fisici: sui servizi manca un riferimento di costo materiale, quindi la percezione di valore pesa ancora di più.
Mi dà un prezzo esatto?
No, e sarebbe sospetto se lo facesse. Restituisce una fascia e le soglie che la delimitano. Dove metterti dentro quella fascia dipende dal posizionamento che vuoi, e quella resta una tua decisione.
Posso testare più prezzi sullo stesso prodotto?
Sì. È uno dei casi in cui il panel sintetico cambia il modo di lavorare: provare cinque livelli di prezzo non costa cinque volte provarne uno.
E se il prezzo accettabile è sotto il mio costo?
È un'informazione che vale il test: significa che il problema non è il prezzo ma il prodotto o il segmento a cui lo stai proponendo. Meglio saperlo prima della produzione.
Se questa ti è servita
Se la domanda che hai in testa è ancora un'altra, scrivicela: le guide nascono da lì.
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