Il concept regge? Il prezzo sta in piedi? Il messaggio arriva? Sono tre domande diverse, e l'ordine non è negoziabile: testare il messaggio di un concept che non regge significa ottimizzare la comunicazione di qualcosa che nessuno vuole.
Il concept regge?
Prima di qualsiasi cosa: c'è qualcuno che lo vuole, e chi è. Non "piace" — l'intenzione di comprarlo, e le obiezioni di chi non lo farebbe.
È anche il momento in cui confrontare più concept ha senso: quando ancora nessuno è stato sviluppato, e cambiare idea non costa niente.
Il prezzo sta in piedi?
Un'intenzione d'acquisto senza prezzo vale poco: quasi tutti vogliono quasi tutto, gratis. La domanda utile è dentro quale fascia il prodotto non sembra né scadente né fuori mercato.
Ed è una fascia, non un numero: il prezzo giusto dipende anche da quale segmento vuoi servire.
Il messaggio arriva?
Solo a questo punto ha senso testare come lo racconti: chiarezza, credibilità, cosa resta in testa, e cosa fa storcere il naso.
Testare il messaggio per primo è l'errore più comune, perché è la parte più visibile e quella su cui il team ha più opinioni.
Quattro modi di sprecare un test
- Testare il messaggio quando il concept non regge: si ottimizza la confezione di qualcosa che nessuno vuole aprire.
- Chiedere l'intenzione d'acquisto senza prezzo, e poi stupirsi che le vendite non seguano le percentuali.
- Leggere solo il dato aggregato e perdere il segmento che comprerebbe eccome — spesso il più piccolo e il più redditizio.
- Testare con chi è già cliente: risponde bene per affetto, e ti nasconde esattamente le persone che devi convincere.
Il lancio non chiude la domanda
Una volta in mercato le domande cambiano: come reagisce la concorrenza, cosa succede se alzo il prezzo dopo sei mesi, come si sta spostando la percezione del brand.
Sono domande da analisi di scenario e da sentiment di marca, ed è il motivo per cui conviene averle sullo stesso panel: i risultati sono confrontabili nel tempo.
Le domande che ci fanno più spesso
Da quale delle tre parto se ho poco budget?
Dal concept, sempre. È l'unica delle tre che può farti risparmiare tutto il resto: se il verdetto è no-go, le altre due domande non si pongono più.
Posso testare più concept insieme?
Sì, ed è il caso in cui un panel sintetico rende di più: il costo di aggiungere una variante è una frazione di quello della prima, quindi non sei costretto a scegliere a monte quale portare in test.
Serve avere già il prodotto?
No. Serve saperlo descrivere: cosa è, a chi si rivolge, cosa promette. Più la descrizione è concreta, più la lettura è utile.
E se il risultato è negativo?
È il risultato che ripaga il test. Un no-go prima della produzione costa quanto l'analisi; lo stesso no-go dopo il lancio costa quanto il lancio.
Se questa ti è servita
Se la domanda che hai in testa è ancora un'altra, scrivicela: le guide nascono da lì.
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